La communication traditionnelle ou plus précisément, le marketing opérationnel, s’est démodé au fil du temps au profit de techniques plus subtiles. Le marketing opérationnel s’est vu considéré comme trop intrusif et trop porté sur la vente.
Suite à l’émergence de nouveaux outils de communication comme Instagram ou YouTube, les marques ont pu développer leurs propres canaux de communication, disruptant ainsi les canaux de communication traditionnelles comme les médias
Dès lors, celles-ci n’étaient alors plus spectatrice des règles des médias conventionnels, petit à petit, de véritables médias à part entières.
L’émergence de ces réseaux a permis de créer de la fluidité dans les échanges, les marques connaissent leur audience et sont expertes du sujet, elles ont donc une véritable valeur ajoutée à apporter au paysage de l’information.
Les marques ont donc dû apprendre à fédérer leurs communautés qui se sont créées autour à travers différentes stratégies.
Votre simple présence en ligne ne suffit plus
Aujourd’hui cela ne suffit plus de valoriser un produit à travers des campagnes de publicité standard, l’utilisateur souhaite vivre une expérience avec ses marques préférées, au delà du besoin informationnel, il est toujours rassurant pour le consommateur de voir une marque accessible et vivante sur ses canaux de communication. Afin de convertir le consommateur, il est nécessaire aujourd’hui de démontrer son :
- Savoir-faire : au travers de vidéos de présentations, de tests produits ou encore en montrant les processus de productions de l’entreprise.
- Expertise : en démontrant par exemple son point de vue au travers d’un article, d’une expertise technique, d’une vidéo d’explication.
- Ou en développant du brand content (création de contenu par les marques). pour démontrer un art de vivre particulier
Voici quelques exemples de supports utilisés que vous connaissez très probablement :
- Vidéo
- Podcast
- Bulletin d’information
- Newsletter
- Livre blanc
On peut dire que désormais les marques veulent faire corps avec leurs communautés dans l’optique de créer une relation de confiance durable.
Pourquoi cette évolution ?
La relation avec son public ayant évolué grâce aux outils mis à disposition des marques. Des nouveaux canaux ont vu le jour, comme :
- Youtube
- Site web
Chaque canal de communication à sa propre communauté. Une personne qui est sur LinkedIn ne recherche pas la même information sur Instagram. Mais soyons clair, les marques n’ont pas pour vocation de remplacer les médias traditionnels, les marques se veulent complémentaires. C’est l’occasion pour les marques à travers leurs canaux de parler un peu moins de leurs produits et plus de leurs initiatives et de la vie de l’entreprise au jour le jour.
L’entreprise adapte donc sa communication au travers de ces canaux et agit désormais en tant que média, il faut fédérer, intéresser et entretenir la conversation avec ses followers.
L’avantage des marques à travers ces canaux, c’est qu’elles peuvent sortir du lot en publiant des contenus originaux.
Cette technique de vente moins hostile qui consiste à attirer les prospects se nomme inbound marketing.
Petite parenthèse Inbound vs Outbound
On définit l’inbound marketing comme étant une stratégie qui à pour but d’attirer des visiteurs sur votre blog ou votre site afin de les convertir en lead puis en clients, en utilisant notamment la création de contenu (recherche de mots-clés, marketing automation..). En utilisant cette approche, vous diminuez votre coût d’acquisition client, la prospection est réduite et votre cible arrive grâce à une stratégie de content marketing. Nous parlons alors d’acquisitions naturels.
L’inbound marketing est le contraire de l’outbound marketing (Démarchage téléphonique, flyers, messages publicitaires…). Le consommateur souhaite être de moins en moins sollicité et veut réfléchir par lui-même avant d’acheter un produit ou un service.
Une marque média va intensifier le message de la marque en se servant de tous les biais de communications disponibles et de cette façon promouvoir son expertise.
La marque sera par conséquent à l’écoute de sa communauté, puisque ses valeurs seront visibles par tous.
Autrefois, les marques dégainaient les pubs dans la presse, à la télévision ou encore à la radio.
L’apparition du web est disrupté en communication, car dorénavant elles diffusent du contenu sur leurs propres réseaux, consacrant ainsi moins de budget à leurs communications et accédant par conséquent à un public plus large.
Pourquoi créer du contenu et à partir de quand une marque devient-elle média ?
Le consommateur cherche à se divertir et à s’informer.
Votre rôle : lui parler avec les bons mots grâce à votre contenu. Une marque devient média lorsqu’elle se rend compte de la portée de son message, de son contenu et que celle-ci prend soin de sa communauté à travers une communication adaptée.
L’exemple le plus célèbre en la matière reste Red Bull
Red Bull est un exemple de réussite en matière de communication.
Lorsque vous parlez de Red Bull, la marque n’est clairement plus un acteur mono produit dans le système économique. Elle a su déployer autour d’elle un dispositif important en matière de communication :
- Actualités des sports extrêmes
- Chaîne TV Red Bull avec la création de contenu vidéo cinématographique
- Création d’événements en tout genre autour des sports extrêmes
- Elle s’est même imposée dans certaines disciplines comme la compétition de référence avec le Red Bull BC One
Suite à cette liste non exhaustive, vous l’aurez compris, la branche Red Bull Media House est une véritable machine de guerre de communication en inbound marketing.
Prenons un exemple plus sympa mais qui est néanmoins une réussite française, l’exemple de Michel et Augustin :
C’est l’histoire de deux amis qui se sont rencontrés sur les bancs de l’école et ont décidé de s’associer et de fabriquer ensemble des sablés ronds et bons.
Michel et Augustin c’est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.
Désormais, la société produit des biscuits ainsi que des desserts. Parti de rien, elle a connu un succès fulgurant au travers de leurs vidéos. Une stratégie de contenu parfaitement en adéquation avec l’univers de marque qui part à la rencontre de sa communauté, des coups de communication maîtrisés qui ont à la fois conquis les internautes et transformé la marque en succès commercial. Ils communiquent désormais avec leurs milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux et site internet avec un contenu original et ciblé.
La Marque média associé à un contenu qualitatif = engagement de votre communauté
En mettant à disposition son contenu, la marque vise le partage du contenu et susciter l’intérêt, on intègre ainsi le produit dans un plan de communication plus étendu.
En maîtrisant parfaitement les codes de l’audience cible, une marque peut sans difficulté attirer son public. De ce fait, elle crée une relation de qualité avec les utilisateurs au travers de commentaires et d’échanges.
Miser sur un contenu éditorial de qualité
Un bon contenu doit absolument répondre aux questionnements de votre client, il s’agit ici d’être pertinent. Voici, par exemple, les questions que vous pourriez vous poser vis-à-vis de votre audience.
- Sur quelles valeurs va-t-on s’appuyer ?
- Quelles sont les attentes des consommateurs ?
- Quels carrefours d’audience utilisés pour une diffusion à grande échelle ?
Il faut trouver le bon équilibre entre les valeurs de la marque et les besoins de votre public-cible.
Il faut tenter de bien définir son contenu, le support approprié (vidéo, images ou textes) tout en affirmant sa personnalité.
Pour qu’une marque perdure dans son image de marque, il faut travailler en amont sa communication, il ne suffit pas de multiplier sa présence en associant l’écrit, le visuel, l’audio (cross média). L’utilisateur cherche un contenu divertissant et informatif, votre originalité est un atout qui va asseoir votre crédibilité.
L’attention de votre cible est une priorité constante, car la concurrence est en constante innovation, il faut être sur tous les fronts.
Une bonne marque média communiquera sur différents canaux de communication (Youtube, Twitter, Facebook, blog…) et via ses différents acteurs (influenceurs, partenaires, prospects, clients..)
http://atelier.rfi.fr/profiles/blogs/brand-content-les-marques-s-organisent-en-veritables-medias
En conclusion, Internet donne un nouveau souffle aux marques en leur permettant d’éditer et diffuser leurs contenus rapidement et à moindre coût.
Les petites marques ont pu ainsi tirer leur épingle du jeu, un clic et vous voilà plonger dans leurs univers.
En investissant sur des contenus de qualité et en respectant les codes des médias marques, une entreprise à la possibilité de transformer l’internaute en un potentiel client.
