Nous naviguons sur internet pour combler des besoins sociaux, intellectuels ou matériels. Nous échangeons avec des amis ou internautes, réalisons des achats, ou consommons du contenu tels que des articles, des vidéos, des infographies ou encore des études scientifiques.
Certaines entreprises investissent de l’argent et un temps précieux afin de produire du contenu gratuit centré sur les attentes des consommateurs. Comment et pourquoi sont réalisés ces contenus ? Quel est leur intérêt ? Pourquoi les entreprises investissent autant dans ceux-ci ?
Dans cet article vous découvrirez ce qu’est la stratégie de contenu, pourquoi vous devriez en avoir une et comment établir votre stratégie en plusieurs étapes.
Définition
La stratégie de contenu ou le “content marketing” consiste à produire du contenu utile, partageable, intéressant et de qualité à destination d’une audience cible.
Celle-ci est applicable sur toutes les plateformes qui permettent de consommer régulièrement du contenu, comme par exemple :
- votre site internet
- les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter
- Via le marketing d’influence
- par mail : newsletter
Cette stratégie fait partie du marketing dit “inbound marketing” (inbound = stratégie qui vise à attirer les prospects plutôt que d’essayer de les attirer via des offensives publicitaires). Les stratégies de ce type sont plus modernes et s’avèrent plus subtiles que les méthodes classiques.
Les origines de la stratégie de contenu
Pour comprendre cette stratégie, il faut d’abord réaliser une petite rétrospective sur l’évolution de nos modes de consommation.
Il était une fois...la télévision
Les anciennes stratégies consistaient à réaliser une publicité et à marteler celle-ci à la télévision afin de marquer l’esprit du consommateur. La télévision et les journaux papiers étaient les points de consommation dominants en matière d’information et de publicité. Nous étions donc dans un schéma beaucoup plus simple.* (infographie en cours)
De nos jours, les points de consommation d’information se sont grandement multipliés, nous sommes passés à un mode de consommation “intelligent”. Nous créons et évoluons dans des écosystèmes digitaux via des systèmes d’abonnements, de recherche, de favoris…et nous sommes bien plus sensibles aux valeurs d’une marque et à son histoire qu’auparavant.
Il est donc normal que les stratégies aient évoluées en accord avec ces nouveaux modes de consommation de l’information. Consommer de l’information chez une personne et / ou entreprise c’est lui accorder de la crédibilité. Par exemple, vous ferez plus facilement confiance à Schwarzenegger pour avoir des conseils en musculation qu’à votre voisin.
Pourquoi réaliser une stratégie de contenu ?
Le but principal de cette stratégie est de capter un flux afin de le rediriger vers une plateforme et ainsi capter la potentielle demande.
Cette stratégie à plusieurs objectifs :
Attirer :
- générer du Lead (lead : prospect)
- nourrir le lead (lead nurturing)
- générer du SEO (Search Engine Optimization)
- Vous avez besoin de vous positionner sur Google ? Alors il sera compliqué de réaliser cette opération sans une stratégie de contenu solide. Le SEO est une science invisible qui vous permet de vous positionner sur les moteurs de recherche ; cela demande une implication assez rigoureuse et une bonne analyse de l’écosystème digital. Vous pouvez utiliser des outils tels que Google Search Console ou bien Ubersuggest afin de débuter vos analyses digitales sur votre domaine.
Convertir :
- marketing automatisé
- aider à la prise de décision
- générer un achat
Fidéliser :
- établir et entretenir la notoriété : convaincre, inspirer
- créer une communauté
- créer de la proximité : divertir, apprendre, éduquer
Les types de contenu
Cela peut-être par exemple :
- une infographie
- une photographie
- une vidéo
- un article
- un podcast
Comment établir une stratégie de contenu étape par étape
Si vous souhaitez établir une stratégie de contenu de qualité, il est alors essentiel d’établir un cadre à celle-ci. Si vous souhaitez établir un cadre en profondeur, vous pouvez vous référer à l’article sur le branding ici.
Voici comment procéder :
- mettre au clair vos objectifs
- définir votre audience cible
- déterminer ses points de consommation de contenu
- Instagram ? Facebook ? Pinterest ? Twitter ? Blogs ?
- déterminer la durée de vie du contenu sur la plateforme
- est-ce du contenu à consommation rapide ? Ou bien est-il possible de le (re)trouver via une recherche ?
- créer une première série de contenus et vérifier sa cohérence en accord avec votre audience
- déterminer un planning de publication et la disponibilité de votre audience :
- horaires, jours de la semaine, jours de fêtes, tout rentre en compte
- analyser et affiner
Il est très important pour vous d’analyser les résultats de vos publications afin d’avoir une vue globale de votre stratégie. Il faut également prendre en compte que les réseaux sociaux vont naturellement gonfler certains résultats afin que vous soyez attiré par l’utilisation de ces derniers. Les réseaux sociaux ont pour but de vous faire rester et de flatter l’égo, il faut donc prendre avec des pincettes les données affichées.
Comment automatiser une partie de la création
Le système de contribution : Il est possible pour vous de passer par un système de contribution, c’est-à-dire que vous aurez des personnes qui vont créer du contenu à votre place.
Comment ? C’est simple, les réseaux sociaux sont un lieu d’échange, il est donc tout à fait possible pour vous de mettre en avant les photographies réalisées par vos clients ou fans avec vos produits.
Exemple, Fedex : https://www.instagram.com/fedex/
Fedex est connu pour l’utilisation photos de ses clients, si une entreprise de livraison et logistique arrive à avoir des contributeurs ainsi que de l’engagement, alors vous aussi vous devez pouvoir automatiser une partie de votre création de contenu.
Pour résumer
La création de contenu procure un retour sur investissement qui est difficilement palpable comme beaucoup des stratégies de inbound marketing. Mais réaliser une bonne stratégie de contenu c’est établir une notoriété digitale durable, celle-ci peut être chronophage au départ et demande de déployer un certain nombre de ressources et demander des analyses récurrentes mais elle se révélera être un atout majeur par la suite pour votre entreprise et vous permettra de mieux comprendre votre audience. Il ne faut pas oublier que l’atout majeur dans ce type de stratégie c’est de se différencier en n’étant pas hors sujet. N’oubliez pas que vous communiquez avec d’autres êtres humains qui ont des valeurs, une opinion et qui cherchent à combler des besoins. Chaque contenu répond à une loi d’offre et de demande plus ou moins forte, si vous êtes dans une niche, ne vous attendez pas à avoir les mêmes résultats et données que si vous êtes dans un marché plus global.
Bonne création !
Article réalisé par Diego LEANCE, vidéaste à Rennes depuis 2018, je suis maintenant directeur de création dans ma nouvelle agence Smardia. J’ai eu l’occasion de collaborer avec diverses entreprises, groupes et agences à travers la France, mais aussi l’Europe.
