Le storytelling c’est quoi ? Comment faire un bon storytelling ?

Le storytelling : Définition

Elle est l’action de raconter une histoire à travers des techniques narratives. Elle est utilisée en marketing et communication et a pour finalité de capter l’attention et susciter l’émotion.

Storytelling est un mot anglais : story = histoire, telling = raconter ; la traduction la plus utilisée dans le domaine de la communication est “la communication narrative” (en français). 

L'importance du storytelling dans le choix du consommateur

Ce procédé permet d’utiliser des techniques narratives dans les supports de communication afin de procurer de l’émotion à travers une histoire.

Pourquoi ? Plus un secteur devient concurrentiel, plus les produits et services se ressembleront, ce qui compliquera le choix pour le potentiel client. De plus, les qualités techniques des produits peuvent devenir incompréhensibles comme cela peut être le cas dans le domaine de l’informatique et des technologies. Le choix sera donc moins rationnel et se portera sur des critères comme :

  • Les avis / tests 
  • La recommandation par un tiers
  • La facilité d’accès au produit (achat du produit)
  • La valeur affective du produit (relatif à sa propre histoire)
  • L’image de la marque
  • Le packaging / design
  • L’expérience utilisateur
  • Les valeurs de la marque (et ses engagements)
  • L’univers du produit
  • L’émotion procurée par le produit

Il est donc important, pour un produit ou un service, de se démarquer au travers de ces critères pour gagner un avantage concurrentiel.

Les impacts du storytelling

La communication narrative a plusieurs impacts :

  • Elle suscite l’émotion et amène donc à capter plus facilement l’attention du spectateur, permettant ainsi l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de clients déjà existants.
  • A l’image du slogan, du gimmick musical, elle aide le spectateur à se rappeler plus facilement du message émis par le produit ou la marque.
  • Elle change positivement la perception du client sur l’image de la marque ou du produit : celui-ci n’est plus là pour répondre à une simple demande, il devient un élément qui détient une charge émotionnelle.
  • Elle contribue à construire un sentiment d’appartenance, instaurant ainsi une relation de proximité, et la création d’une communauté
  • Elle permet de vendre plus cher, ce qui est non négligeable ! 

Comment utiliser le storytelling dans vos stratégies de communication ?

Pour utiliser le storytelling dans vos stratégies de communication, il est tout d’abord nécessaire d’écrire une histoire en cohérence avec votre entreprise et votre stratégie. Le storytelling ne doit pas être un mensonge, il se veut authentique et vérifiable ! Il n’est pas interdit de raconter une belle histoire mais une histoire mensongère ou déplacée peut vous apporter un bad-buzz. Il est donc important, dans un premier temps, de mettre au clair vos objectifs et d’assurer la cohérence de votre récit vis-à-vis de votre communication. Souhaitez-vous par exemple :

  • Capter l’attention de nouveaux clients ?
  • Créer une communauté ? Entretenir votre communauté ?
  • Créer un sentiment d’appartenance ? 
  • Fidéliser vos clients ? 

Vous pourrez donc, à partir de ces objectifs, définir dans un premier temps les médias de communication (photographie, production audiovisuelle, texte), les canaux (instagram, facebook, twitter) et identifier les codes relatifs à votre communauté ou prospects.

Vous devez donc ensuite évaluer ce qui est possible d’être tourné en récit au sein de votre entreprise ; est-ce :

  • L’Histoire du créateur de l’entreprise (exemple : KFC) ?
  • L’Histoire de la création du produit (ex : Jack Daniels) ?
  • L’Histoire de l’environnement du produit (ex : Volvic) ?
  • L’élaboration d’une fiction mettant en valeur votre produit (ex : Apple Homepod ?)

Exemples

Des exemples de storytelling réussi  :

Comment débuter ? (Les bases du storytelling)

Une fois que vous avez cadré l’image que vous souhaitez véhiculer, auprès de qui et comment vous voulez le faire, vous pouvez vous servir d’un schéma classique en 5 étapes (équilibre, élément perturbateur, péripéties, élément de résolution, dénouement) pour construire votre base :

  • “Il était une fois” :

Vous débutez par une situation d’équilibre et un élément perturbateur vient déclencher les péripéties, pour ensuite aboutir sur un dénouement (naissance de votre produit ou utilisation de votre produit / service pour sortir des péripéties).

  • Trouver les sources de conflits : quel est votre combat ?

Le conflit mène au combat, le combat est naturellement captivant et plus le combat est périlleux, plus celui-ci sera intéressant. Les histoires mythologiques sont intéressantes et présentent des combats disproportionnés qui mettent en exergue des héros qui deviennent des symboles.

Lush est devenu un symbole de lutte pour l’environnement au travers de ses combats pour le business éthique, la cause animale, le packaging éthique…

  • Approfondir les détails, construire l’univers, identifier les codes :

il s’agit là de réussir à immerger votre auditeur / spectateur / lecteur dans votre histoire, des détails minutieux permettent de mieux faire fonctionner l’imaginaire et l’émotionnel.  Ils vous permettent également de vous démarquer de la compétition et de rendre votre histoire unique ! Mais évitez tout de même les longueurs, il faut aller à l’essentiel et être efficace pour créer un  impact, c’est pourquoi la vidéo présente un potentiel énorme.

  • Mettez en avant vos échecs :

Mettre en avant ses échecs, c’est aussi donner de l’authenticité à son histoire. L’échec rend une histoire plus naturelle et permet de donner un côté plus humain dans une progression. Il permet également au “héros” d’apprendre et de repartir sur de meilleures bases. De très nombreux échecs peuvent mener à une histoire passionnante. 

En conclusion

Le storytelling est un outil de base et l’un des plus importants en communication. C’est un véritable savoir-faire qui nécessite beaucoup de pratique et de connaissances. Certaines marques ont réussi à se démarquer de toutes les autres grâce à la force du storytelling. La mode et plus particulièrement le streetwear est un excellent exemple en la matière : outre la qualité du design apposé sur le t-shirt, les fournisseurs restent exactement les mêmes pour chacune des marques ( Stanley & Stella, Continental Clothing, Fruit of the Loom…). La marque Supreme Streetwear a réussi à se forger un empire et arbore des prix stratosphériques pour le moindre t-shirt.

Elle est l’action de raconter une histoire à travers des techniques narratives. Elle est utilisée en marketing et communication et a pour finalité de capter l’attention et susciter l’émotion.
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